摘要:2019年我国县级融媒体中心建设实现政策、理论与实践的重大跨越发展,内容跨界融合、主体协同共治,多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。但也面临形式主义倾向、融合思维不足、多端产品同质化、传播效果有待提升、人才机制不成熟、经营乏力等诸多困境。对此,应实施内容供给侧改革,打破认识误区,加强体制机制改革创新,贴近群众,塑造核心竞争力。

  2018年8月21日,习总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”2019年1月25日,中共中央政治局来到人民日报社新媒体大厦,把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线,就全媒体时代和媒体融合发展开展第十二次集体学习。习总书记指出:“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”县级融媒体中心建设这项重要战略部署,要在新的历史条件下,成为做好新闻舆论工作和社会治理创新的突破口。

  习总书记提到:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”只有“纲举”,才能“目张”,县级融媒体中心建设工作具有非凡的意义。

  党的十九大报告对我们思考全媒体时代新闻舆论工作主要矛盾的变化具有重要启示。 全媒体时代的新闻生产矛盾,是全媒体新闻生产和网络传播能力不足,新闻生产不能充分满足受众需求,媒体融合发展不平衡、不充分之间的矛盾,更是媒体竞争加剧的同时,需要在网络多元舆论市场牢牢把握舆论阵地主导权,通过媒体融合赢得更广泛受众的矛盾。

  2019年我国媒体融合发展实现了从媒体主导到用户核心、从产品驱动到内容引擎、从服务递进到场景构建的初步建设。县级融媒体建设全面开展,收效显著。随着城镇化进程的发展,县级城市的人口数量、经济发展水平、区域特点均有较大差异,如何在均衡资源共同推进的同时兼顾地方特色,形成全国多层级一体化融媒体建设新格局,搭建价值导向为轴心的媒体融合生态布局,从而实现生态系统内部的资源、能力和创新整合,最终达到媒介生产和分发的最优配置仍是我们需要持续思考的问题。

  同时,2019年我国的媒体融合建设也实现政策、理论与实践的重大跨越发展,县级融媒体建设多点开花——多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。有研究指出,全国融媒体建设进程从省会城市向县级纵深发展,“区域发展”规划在融媒体建设中落到实处,掷地有声。以省级“中央厨房”牵头、地市级矩阵连结,县级媒体跟进,一个平台、多方汇集、共同推进形成社会治理新局面。

  据人民网研究院2019年7月发布的《2019全国党报融合传播指数报告》显示,2019年,党报在各个渠道的覆盖率均较去年同期有所增长。全部党报的网站开通率依旧最高,为93.4%;其次为聚合新闻客户端和微信平台,入驻率均超过80%;76.1%的党报建设了自有新闻客户端;73.5%入驻微博平台;半数党报开通了抖音号。

  据人民网新媒体智库报告,我国县级融媒体建设中出现不少改革先行者,在已有文献中被人提到的“模式”有不下十种,细究之下会发现每种模式的地方烙印都非常鲜明,其融合举措与当地地理位置、经济状况以及社会资源直接相关。2019年以来,分布于不同省区的习水县、息烽县、静宁县、伊川县、乐安县、盱眙县、孝昌县、陆良县、竹山县、水城县等县级融媒体中心的舆论关注度有明显上升。各地县级融媒体建设将一般经验与本地特点紧密结合,呈现出多点开花的发展格局。

  据北京大学新媒体研究院团队的调查,在463份(n=600)回收问卷中,已经建成县级融媒体中心的县级基层单位数量为57个(包括东部19个,中部20个,西部17个,东北1个),未建成的单位数量为406个,即截至2018年12月全国县级融媒体中心的建成比例约为12.30%,全国县级融媒体中心建设工作仍然处于起步阶段。

  从各个地区内部的融媒体中心建成比例来看,东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的比例为14.50%,中部建成比例为11.00%,西部建成比例为15.60%,东北地区建成比例为2.40%。而从时间来看,自2017年起,各地县级融媒体中心建设数量明显增多,2018 年7月以来更是迎来快速增长期,有49.10%的县在2018 年7月起正式设立县级融媒体中心。

  在我国各地县级融媒体中心建设中也出现一些疑问。比如,对于各地巨资兴建的融媒体设施和智能化平台,是日常使用还是节日摆设或形象工程?各地融媒体建设是否存在重复建设、市场竞争是否有序、各地能否做到因地制宜?当前,不少地方的县级融媒体中心建设,仍拘于生产流程,依靠财政“输血”,是否需要探索可持续发展的盈利模式?县级融媒体中心又如何处理商业媒体、互联网平台、政务新媒体等关系?县级融媒体中心如何成为国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分?都值得思考。

  当下媒体融合虽然走出了早期“搬运内容”的泥沼,但多平台作品同质化现象依然严峻。为了构建全媒体矩阵,一个县级融媒体平台运营十余个微信平台和微博账号,内容涉及天气、生活、文化、交通等各方面,在运营人员有限的情况下,难免出现两种情况:其一,更新乏力,无法和用户形成良性互动,媒体活跃度持续低迷。其二,多平台端发布相似内容,不能结合自身传播渠道、场景的需求的海量信息传输,受众难免“消化不良”。

  有观点认为,传播效果不尽如人意正是县级融媒体中心发展中存在的重要问题。引导群众和服务群众功能上,尤其欠缺优秀原创内容的产出和功能服务的便民化设计,以及语言文风的贴近。

  据研究,我国县域媒体建设容易陷入“一管就死、一放就乱”的情况。早些年县级报纸和广播电视台就遇到类似的遍地开花和集中整治清理的过程。不少地方受到国家层面政策的驱动和指挥,缺乏对自身实际情况的考量,呈现出很严重的跟风现象。随着互联网信息和社会舆论格局的变化,县域媒体发展的政策从严管转向为支持鼓励创新发展。

  据最新考察发现,目标不明确、缺乏长期规划仍是不少县级融媒体中心建设中出现的问题。县级融媒体中心建设涉及到机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题,而且还要顾及全国行政体系内的上下畅通和文化体制改革的整体规划,仅仅依靠县级力量很难协调好其中的利益关系。

  “正能量是总要求,管得住是硬道理,用得好是真本事。”对此,我们必须深刻领会和践行政策精神,县级融媒体中心建设最终的目标是“引导群众、服务群众”,不能一刀切和一窝蜂地只做表面物理硬件方面的功夫。否者就是舍本逐末。从目标来看,做好新闻舆论和意识形态工作是中心,县级融媒体中心建设是途径。

  有学者指出,我国县级融媒体中心的建设遇到了一刀切、一窝蜂,重技术轻内容、重展示轻改革的问题,究其根本,是缺乏对县级媒体发展历史、层次、方位的清晰认知,缺乏对县级融媒体中心意义及作用路径的准确判断。经过对东中西部23个县的媒体进行了深入调研,认为要切实提升县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,更好地“引导群众、服务群众”,最需要的并不是“大屏幕、大平面、大机构、大技术”,而是从顶层设计角度的体制机制改革,以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策。

  说到底,只有把政治目标、新闻传播规律和市场化手段完美结合,我们才能最终取得县级融媒体建设的胜利,才能牢牢把握舆论主导权。

  县级融媒体如何能吸引和留住人才、汇集真正的新媒体建设管理人才,是决定融媒体事业能否长期兴旺发达的决定性因素。在人才问题和激励机制方面,地方党委政府是否敢于“啃硬骨头”,推动深层体制机制改革创新?只有解决体制机制激励问题,才能形成吸引人才、锻造队伍的基础条件。

  人才专业化程度低、管理机制不健全是当下县级融媒体建设的显著问题。县级环境存在对高端人才缺乏吸引力、缺乏专业人才引进制度、人才长期发展路径模糊等现实问题,制约了县级融媒体中心吸纳人才、留住人才,使得县级融媒体中心的发展浮在表面,滞留不前。

  据调研,61%县级融媒体平台运营人员为在编兼职或者无编制人员,部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。运营岗普遍缺乏编制,73.9%的县均没有制定相关的人才引进机制。63%的平台运营人员分布在30岁—49岁,“90后”年轻人较少。 专业性低、精力分散、缺乏青年力量是当下县级融媒体建设的常见现象。

  很多基层融媒体工作人员,在“全媒体”报道处于十分紧张的工作状态,融媒体建设要求全媒体编辑记者成为能写会拍会剪辑都“多面手”“全能型人才”,但在一些地方基层融媒体实践中,不少工作人员在工作技能、专业性、时间精力、角色定位等方面,都存在诸多困惑。

  此外,业界存在着产品运营“两张皮”的窘境,不同的话语体系使得技术在媒介实践层面难以落实。技术供应商不了解新闻生产运营和舆论知识,难以从宏观视角理解新闻生产,媒体经营者对技术一知半解,不懂技术界限,新闻生产需求表达失真,不能达到理想效果。

  从当下媒体融合的案例来看,部分媒体仍然对政策过度依赖,依靠财政拨款维系企业运营,未能适应市场化竞争,不能主动探索用户引流途径,难以实现长足发展。

  资金无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点。 研究数据显示,各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款,比例高达82.50%。在实际工作中,这种一次性的财政支持也很难维持县级融媒体中心长期的资金投入需求,融媒体中心面临长期盈利能力的不足。由于县域市场较小,市场和资本驱动的力量不明显,而且在体制机制突破上也存在较大的束缚,大部分县级融媒体中心还需依靠财政支持,新宝创造奇迹手机版尚未探索出合适的经营模式。

  究其原因,媒体内部人员创作的积极性、主动性不高,未形成合理的激励机制和奖惩制度,产品成果不能有效转化为绩效福利。再之,资源在网络空间传播缺乏必要的版权机制,不能带来后续收益,侵权现象严重,也影响了投入之后的产出变现。

  总体来看,我国县级融媒体中心建设,正处于政策红利发挥、行业格局形成以及业务模式形成的高速发展期,只有不断破解人才、机制、资源、能力等不足,才能适应新需求和受众习惯,改善经营思路,巩固和提升地位。面对各类互联网平台和自媒体的竞争,以及来自内部同质化问题,各地县级融媒体中心建设要同时避免被动落伍或盲目建设,应立足本地化资源和独有资源和专业优势,坚持差异化策略,扩大本地或社区服务的黏性。

  宋建武认为,媒介融合需要靠实际供需拉动才能实现良性发展。通过撬动县级融媒体的杠杆聚集海量用户,实现渠道下沉和资源整合。 在过去的一年,全国多家县级媒体开始了融媒体平台建设尝试,但大多还局限在新闻与政务、文化、生活等领域的简单叠加或一键服务,未能充分搭建社群连接,形成持久的用户凝聚力。

  同时,主流媒体可以与商业平台合作,利用商业平台在用户资源和技术上的优势,实现精准的受众把控,完善分层传播体系,推进媒体融合深远发展。比如:四川广电网络与百度、爱奇艺合作,共同推出“蜀小果”,兼具百度语音控制、高清电视直播、爱奇艺视频点播等功能,探索媒网融合新途径。

  针对内容影响力缺乏的问题,究其根本是内容策划和运营能力不足。近年来,人民在线依托党媒背景策划近百场融媒体报道活动,成为很多媒体学习的榜样。人民在线将把这种内容策划能力在融媒体平台上开放给地方融媒体中心,因势而动、顺势而为,发挥中央媒体和地方媒体的联动传播效应。人民在线通过这种“内容+经营”的模式向地方的融媒体中心赋能。

  新华社常务副总编辑贺大为指出:检验媒体融合成果的,不是技术系统的复杂度,而是基于合理技术持续涌现的优质报道和更加广泛的传播力。 大型繁杂的硬件配置或许显得高大上,但不见得适用日常采编。技术只有与内容适配,才能助力媒体源源不断产出优质作品,只有认清媒介融合技术关这把“孔明锁”的“关键木头”,才能破解采集加工分发、体制机制流程等一系列问题。

  在不少县级融媒体建设的技术平台中,大量采用“中央厨房”的功能和架构。郭全中提出,完善和拓展“中央厨房”应坚持六大原则。第一,以采编流程彻底重构和优化为前提。第二,以底层架构统一为标准。第三,更好地进行互联网探索。第四,以用户沉淀为目的。第五,以互联网新产品为结果。第六,以三大平台建设为抓手,包括大数据资源和技术平台、智能生产和传播平台、用户沉淀和商业模式创新平台。

  陈玉林认为,移动互联网发展的规律是越来越向下沉,越来越根植于用户,而在当下提出县级融媒体中心建设,更要符合这个规律,要以用户为中心。以用户为核心将是县级融媒体中心建设的核心,县级融媒体中心建设要改变原来由上而下的内容生产模式,要更加关心用户所聚焦的话题,要更加注重用户的感受和体验,引起共鸣,才能起到引导群众、服务群众的作用。

  人才是制约县级融媒体发展的关键环节, 要从新媒体人才的“选用育留”全过程发力, 从人才引进、交流与人才培训激励两大方面加强县级融媒体人才队伍建设。

  县级融媒体中心应当加强“全栖”人才培养,定期举办讲座、访谈、培训为运营人员和领导人员“补钙”;加强跨区域人才流动,以特聘、特邀、兼职等方式吸引外部优秀人才;规范青年人员选用提拔机制,提高青年群体比重,为媒体融合建设注入新鲜血液。

  同时,要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革,要逐步完善绩效激励机制,建立岗位责任长期负责制,解决事业单位人员“铁饭碗”的懒政问题,定期进行成果考核,建立起奖惩分明的制度规范体系。

  同时,县级融媒体中心建设要在内部管理方面,针对平台账号的运营、内容质量、人才团队、管理融合等,不断完善制度体系;对外集合产官学研的不同力量,实现努力创新和协同发展。目前县域融媒体建设方兴未艾,但也存在经营模式单一的短板。地方融媒体自身经营压力很大,产品缺乏,主要还是广告,而且质量良莠不齐。

  针对这个问题,人民融媒提供地方融媒体中心建设的“人民方案”。从平台搭建到平台运营、从数据融合到服务赋能,通过“人民云融媒体协同发展平台”将融媒体业务细化为独立的标准化、模块化业务单元,以“内容+经营”模式赋能地方融媒体中心的运转,提升其“造血能力”,助力地方融媒体中心实现内部融合、党媒融合、跨业融合和社区融合。

  比如,人民在线推出“人民云融媒体协同发展平台”,所谓“协同发展”即是说地方融媒体中心的经营需要产品,而人民在线拥有丰富成熟且经过市场验证的产品矩阵,舆情大数据平台产品、刊物产品、培训产品等等,人民在线愿意将这种业务能力赋能给地方,切实有效的提升地方融媒体中心的“造血”能力。 再如,人民在线推出“人民版权”平台,可以以较低的成本、高效的方式实现原创版权的保护,这对于县级融媒体中心积极维护和提升知识产权保护体系,具有非常高的价值。

  总之,县级融媒体中心建设,需要正确评估和处理好融媒体建设中的市场化因素,警惕利益寻租、形式主义和面子工程,更要避免市场“劣币驱逐良币”,通过实际功能和运营效果来进行项目验收。

  建设县级融媒体中心必须目标明确,只有提升生存发展能力和本地化禀赋优势,才能够在新的信息技术环境和行业生态下生存壮大。要让融媒体建设物尽其用,培育“造血”能力强于“输血”,真正服务于群众,聚拢人才和人气,新宝qq创造奇迹平台真正形成与互联网平台、商业媒体、机构媒体、中央党媒和自媒体等并驾齐驱的竞合能力,成为新兴的主流舆论生力军。

  (作者刘鹏飞系人民网舆情数据中心副总编辑、人民网新媒体智库高级研究员;周文慧系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生。)

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